年销三连降，保时捷在华卖不动了

销量低迷、经销商逼宫，在一片价值“虚高”声中，保时捷中国总裁兼首席执行官潘励驰依然喊出“绝不以价换量，单纯求量不是保时捷的目标”。然而，1月13日保时捷交出年终考成绩单，在全球五个销量统计地区中仅中国市场出现下滑，并且已三连降。近年来，随着中国车市竞争日益激烈，加之一众自主品牌与新势力品牌“上攻”豪华甚至超豪华车型板块，此前“躺赚”的保时捷开始陷入需求放缓的困境。同时，面对销量放缓，保时捷方面的急功近利，也让其与经销商一度剑拔弩张。随后，保时捷在华开启人事换防，希望能重新在中国市场打开局面。不过，目前中国车市价格战仍在继续，而随着新能源车市占率逐步提升，自主品牌“上攻”也早已触及豪华甚至超豪华品牌区间，在竞争激烈的中国市场，如何恢复增长轨道是保时捷的当务之急。

年销同比下滑近三成

保时捷发布的数据显示，去年保时捷全球交付新车31.07万辆，而在其全球五个销量统计地区中的四个地区均实现增长，仅中国市场出现下滑。其中，保时捷在德国本土市场交付新车3.59万辆，同比增长11%；欧洲市场累计交付新车7.59万辆，同比增长8%；北美市场交付新车8.65万辆，同比增长1%，再次成为保时捷最大销售地区。而在中国市场，去年保时捷交付新车5.69万辆，同比下滑28%。

这已不是保时捷首次在中国市场出现销量下滑。2001年，保时捷进入中国市场后销量不断攀升，2015年中国更成为保时捷全球最大的单一市场。2021年，保时捷在中国市场以9.57万辆的交付成绩达到顶峰。然而，进入2022年，保时捷在华销量出现首次下滑。数据显示，2022年保时捷全球销量同比增长3%，但在中国市场销量同比下滑2.5%；2023年在华销量下滑进一步扩大至15%，成为保时捷全球唯一下滑的市场板块，北美地区则取代中国区成为保时捷最大单一市场。2024年上半年，保时捷在华销量同比下滑高达33%。

对于销量下滑的原因，保时捷方面归结为经济形势，并表示仍将坚持以价值为基础的销售方式，力求实现需求与销量的平衡。不过，外界认为，在“上攻”的自主及新势力品牌面前，保时捷正失去吸引力。

此前，针对中国车市价格战，保时捷方面曾表示，尽管众多品牌在中国掀起价格战，但保时捷始终坚持质量优于数量，绝不降价、不打折，保时捷将根据中国市场的情况灵活调整车型供应，确保供应略低于需求，以维持价格稳定。可以看出，保时捷将坚持价值导向应对中国市场的变化。事实上，进入中国市场以来，保时捷旗下多款车型都曾出现一车难求的情况，其中燃油版Macan车型上市初期，经销商端曾出现加价销售情况，热销的情况也让经销商和保时捷收获较高的利润回报。

但与此前相比，目前蔚来、理想、问界、仰望等自主高端品牌迅速“上攻”，抢占豪华甚至超豪华品牌份额，消费者心中的品牌价值也持续提升。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，自主品牌在智能电动车领域的表现亮眼，并与豪华车形成差异化优势。国产高端智能车型的崛起改变着消费者的选车观念，豪华与合资品牌燃油车在用户基盘上的优势已被国产智能车型冲淡。

据统计，去年保时捷主力车型Panamera全球交付2.96万辆，同比下降13%。保时捷方面称，其销量下滑的主要原因之一为中国市场对该车系的需求下降。据了解，保时捷Panamera车型起售价为113.8万元。目前，在该价格区间不仅有来自传统豪华汽车的竞争，更有来自蔚来、仰望等品牌的上攻。

据咨询公司麦肯锡发布的数据，48%的受访者不愿为外资品牌支付溢价。而在愿意为溢价买单的消费者中，仅有3%的受访者愿意接受外资品牌售价高出中国高端品牌售价20%。

业内人士认为，近年来自主品牌不断提升科技配置及智能化水平，让不少消费者也提高了对车型的选择要求。在中国市场，虽然部分自主品牌高端车型售价并未达到保时捷车型的售价区间，但其品牌和车型价值已实现跃升。

“救火队长”能否翻盘

此前，“保时捷车型售价跌破40万元”的消息冲上热搜。曾经“躺赚”的保时捷开始为销量着急，也影响到车企与经销商的关系。

去年，面对在华销量下滑，保时捷将压力直接传递给经销商，导致厂商关系持续恶化，引发部分保时捷中国经销商发起抗议和抵制。据了解，“导火索”为保时捷中国为完成销售任务选择向经销商压库，导致保时捷与经销商双方矛盾激化，部分保时捷经销商选择停止进车，经销商要求保时捷总部给予补贴的同时更换相关高管。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟透露，去年“五一”前夕，保时捷投资人给保时捷发函，对亏损销售的新车要求保时捷中国进行赔偿，约65%经销商投资人选择不提车。

随后，保时捷中国方面称:“保时捷中国与全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制。在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密合作并彼此支持，才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。”但对于如何修复双方关系，保时捷方面没有再进行过多的透露。

去年9月，保时捷方面突然“拿”掉时任保时捷中国CEO的柯迈时，调来在保时捷工作23年、拥有丰富国际市场经验的潘励驰出任保时捷中国掌门人。此前，保时捷集团CEO奥博穆曾表示，在中国市场将采取“质大于量”的策略。在外界看来，潘励驰出任保时捷中国CEO，是保时捷为挽回中国市场给出的急救方案。在保利润还是保销量问题上，坚持价值趋向的保时捷更倾向于保证利润增长，并保住高价值属性、高品质属性。但随着中国市场竞争加剧，竞争对手的“玩法”转变，消费者对于价值感、高品质的评判也在发生变化，保时捷如何让中国消费者感受价值与价格相匹配，是潘励驰需要思考的问题。

事实上，潘励驰在到任后就开始对渠道进行调整。根据计划，保时捷在华销售网点在明年底将减少至约100家。在优化经销商渠道的同时，潘励驰还带来新计划:一方面将加大研发投入力度，另一方面推出更多本土化的营销策略，这两项计划的主要目的在于提升保时捷在中国市场的经营质量。

此外，研发方面，保时捷中国研发中心正在为中国消费者量身定制产品功能，如全新纯电动Macan将搭载本地研发的通讯管理系统。营销方面，保时捷中国将改变以往的打法，采取更加本土化的方式。另外，在投资端与生态端，保时捷中国也在持续推进本地化进程。