从「乐道」发布，看蔚来汽车品牌的塑造

乐道，能成为蔚来快乐的道路吗？

5 月 15 日，蔚来全新子品牌——“ONVO 乐道”正式对外公布。

同步亮相的，还有乐道的首款车型 L60，预售价 21.99 万元起，瞄准的是大众市场的中型 SUV 赛道。不管是价格还是性能，甚至用户画像上，乐道 L60 都直接对标了这一赛道的标杆车型——特斯拉 Model Y。

「乐道」出道，深度绑定家庭用车

作为蔚来的第二品牌，从初始定位上，乐道就与主品牌进行了切割，瞄准的是 20 万的市场，在这一价格带上，高达 90% 的购车需求是来自家庭。

因此，无论是产品设计还是品牌故事、理念，乐道都是以家庭为核心。这一点从新车发布日期上也可以窥见，蔚来选择了 5 月 15 日国际家庭日，作为乐道首款车型亮相的时间。

乐道一词，意为“合家欢乐，持家有道”，分别取了两句话的最后一个字，这两句话同样也是乐道的品牌理念。至于英文名 ONVO，源于 On Voyage，寓意是美好的旅途。乐道的 slogan 是“与家人在一起的每一条路，都是乐道”；在 logo 设计上，品牌的 logo 形似字母 N，呈现出向上的道路；其品牌色名为「晨曦橙」，为太阳早上升起的颜色。

据李斌表示，“合家欢乐，持家有道”的品牌理念也指导了乐道产品的设计。

作为一款定位在家庭用户需求的车型，乐道 L60 在宣传上，主要以大后座、大后备箱空间、精准操控、稳定底盘、易上手智驾为卖点，尤其是前两项的大后座、大后备箱空间是在发布会和媒体报道上被反复提及。

空间比性能更重要，甚至更容易被感知到，是影响用户决策的重要因素。为了具象表现车内空间大，乐道在宣传中还用了“溜达自由”和“二郎腿自由”的表述；甚至，在发布会上，蔚来还特意找了一位 1.83 米的模特从车后座穿梭而过。据了解，这也是因为乐道采用了长轴短悬的设计理念，就是为了将车辆的乘坐空间最大化。

此外，在能耗上，乐道 L60 的百公里能耗仅为12.1kWh，比Model Y更低。因此，在续航上，乐道 L60 后驱版的 CLTC 续航为 555km，也比 Model Y 刚好多出 1km，长续航有着 730km 的 CLTC 续航。

为了体现乐道与家庭用车品牌印象的深度绑定，还提出了“家庭用车价值公式”。据悉，这也是乐道团队从一线到五线城市的 553 个家庭中提炼出来的模型；并表示，乐道 L60 就是严格按照这个公式打造出来的一辆车。

可以看到，从品牌定位到产品设计上，乐道都在输出统一的品牌形象，也在践行者品牌的使命——让家庭生活更美好。

在前几日乐道首发的品牌宣传片，出镜的人物从年轻情侣到不同阶段的有孩家庭，全片无不贯穿着几个关键词——家人、道路和快乐，这些都是乐道品牌价值的核心输出点。蔚来汽车官方认为，“乐道”二字承载了美好的寓意，无需费劲解释，有利于市场的广泛传播。

迪士尼高管操盘，「乐道」能否“铁成”？

而这一系列的品牌操盘动作的背后，相信离不开乐道品牌负责人艾铁成。

艾铁成，并不是一个典型的车企高管出身；相反，他是一名精通市场营销、品牌管理的高手。回溯他的职业经历，他毕业于天津大学，1998 年以管培生身份加入宝洁，与现任蔚来总裁秦力洪曾共事过；2008 年加入洲际酒店集团，历任大中华区首席市场官、副总裁。

2013 年，艾铁成出任上海迪士尼度假区市场部副总裁、管理委员会成员，领导和管理上迪的市场部、用户增长、数字营销、创意开发以及广播电视制作团队，参与了上海迪士尼诞生的全程。

李斌在接受媒体采访时曾表示，在筹备乐道之时，因为品牌定位在家庭市场，需要找一位非常深入了解家庭用户的企业要求需求的人来带。作为上海迪士尼筹备的重要功臣，恰好，艾铁成对于家庭用户需要什么了如指掌，正是李斌需要的人。

与此同时，艾铁成也是蔚来的忠实用户，是蔚来 ES8 首批创始版车主，还曾在蔚来官方制作的访谈节目《蔚来说》中有过亮相，非常认同蔚来的理念。于是，艾铁成于 2021 年 2 月正式加入蔚来，任高级副总裁。

从迪士尼到蔚来，当然也有很多人并不看好艾铁成和乐道蔚来的走向和发展。

但在胖鲸看来更值得关注的是，在这背后，当车不单单是以性能为尺度，如何借助品牌力量去渗透用户打开市场，期待乐道的实践表现，也能给到市场更多参考意义。

作者:Hanna