车企为何喜欢跨界合作？

咖啡话题热度居高不下，成为众多汽车品牌跨界营销的首选。不久前，起亚与Tims咖啡品牌开展一次“与起亚K5一起追夏日「椰」”为主题的跨界合作活动；就连很少做营销的特斯拉也玩起了跨界组CP的活动，与咖啡品牌Manner推出了联名款“秋玫瑰拿铁”；新势力“一哥”蔚来则申请注册了咖啡商标。原本属于小众高端的咖啡，为何成为车企“联姻”的首选？  

醉翁之意不在酒

相较于其他车企举行一场联名活动、推出一款联名产品，蔚来与咖啡的绑定则更为紧密。通过天眼查APP能够看到，蔚来已经申请注册了4枚“NIO CAFE”商标，国际分类为餐饮住宿、啤酒饮料等，当前商标状态均为申请中。  

有业内人士分析，如果参照蔚来汽车的定位，蔚来的咖啡或许会对标以星巴克为代表的高端路线。

汽车品牌之所以选择与咖啡做深度捆绑，主要还是咖啡背后的主力消费群体是年轻人。根据Talking Data的分析报告总结，咖啡群体五成左右的90后为咖啡消费人群的主力军，其中Z世代95后人群占比三成以上，40岁以上的中壮年同样占比三成以上，广泛分布在一线城市，消费水平较高。

蔚来汽车作为新势力的高端品牌，旗下在售的6款车型均在30万元以上，车型分别为ET5、ET7、EC6、ES6、ES7、ES8。其中蔚来ES8属于蔚来汽车现售最贵的一款车型，官方指导价为46.80万元-62.40万元，即使经过补贴后售价仍然高达45.36万元-60.6万元。

图片：来自蔚来汽车官方网站

在用户画像上，蔚来创始人、董事长李斌曾透露，选择蔚来汽车的消费者主要为90、80 后且月收入平均5万元左右。此外，根据蔚来的门店数量分布可以看到，品牌更加关注一线或新一线城市。

目前，蔚来汽车的用户与喜欢喝咖啡的群体重合度较高。有业内人士认为，通过深挖90后用户的喜好和生活场景，蔚来进入咖啡领域或许能打通上、下游客户，将汽车的用户群体与喜欢喝咖啡的消费者建立联系，相互吸引和转化，也有利于提高品牌销量。

值得一提的是，咖啡市场的潜力仍没有完全释放。根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿规模。

借势输出产品特色

与咖啡联名或注册咖啡商标，只是车企借助当下热点借势营销的方式之一。对于车企来说谁能准确解读年轻人，谁对年轻人的把握能力更强，在未来的比赛中品牌就有更大的机会率先抢占市场份额。

9月初，吉利旗下全新小型SUV缤越COOL正式上市的同时，“我们的篮球”第二季总决赛在北京五棵松体育馆迎来收官之战。汽车与体育赛事的“碰撞”，为汽车品牌在后期的发展战略中提供了一个全新的思路。

图片：官方提供  

缤越COOL作为吉利专为年轻群体打造的高动力SUV，产品形象、动力表现能够与篮球运动高度统一，在某些特质上也高度相似，灵巧、精准与年轻。有数据显示，20-35岁圈层中，热爱篮球的比例超过50%，在所有运动中排名第一。缤越COOL与篮球联名也符合吉利汽车“因快乐而伟大”的品牌价值主张，传递吉利缤越“年轻、新潮、运动”的产品形象，传达“Let’s Battle”的态度。

此外，在营销内容方面，车企也开始从年轻用户的兴趣切入，通过游戏、动漫等进行联动，在情感上获得共鸣。

如起亚作为英雄联盟手游职业联赛（WRL）的首家汽车独家战略合作伙伴，见证了首支冠军战队的诞生，旗下的K5也拥有更加符合年轻人审美的灵犀美学设计。同时，搭载L2+级智能驾驶辅助系统，拥有导航自适应巡航、高速公路驾驶辅助系统、双边侧后方影像等20余项黑科技配置，能够时刻保障行车安全。

起亚方面表示：“未来，起亚将持续深挖Z世代用户的喜好和生活场景，通过更多跨界IP合作、文化、娱乐体验活动，引入更多全球高品质的车型和领先技术，为更多中国用户提供超越期待的品牌和产品体验。”

在2021年广州车展上，比亚迪汽车携手王者荣耀冠军战队武汉eStarPro“潮改共创联名版海豚”惊喜亮相，并宣布正式开启“海豚潮改共创计划”，这款联名版海豚成为比亚迪打开年轻新能源市场的主力车型。值得一提的是，今年9月海豚销量已经突破2万辆。

比亚迪从年轻用户角度出发，通过联合的方式，融入多元文化，持续与Z时代的用户拉近。同时，电竞所传达的年轻化力量无疑是与比亚迪品牌年轻化理念不谋而合，这也是一次双赢的合作。

不同领域的品牌联名其本质是，通过产品之间互相碰撞后所产生的“化学效果”来制造话题点，激发用户的关注点。在信息爆炸的时代，准确抓取品牌需要突破的目标群体，打入更广泛的消费圈层中。